Estamos enfrentando una de las crisis globales más importantes de la historia moderna. Los sistemas económicos y sociales tambalean. No importa sin son liberales, populistas o conservadores. El COVID-19 no entiende de ideologías ni de modelos macro económicos.
Desde hace mucho tiempo todos los que estamos involucrados con el mundo corporativo repetimos incansablemente que lo único permanente es el cambio. Nosotros agregamos que además del cambio, lo más relevante en las últimas dos décadas ha sido la “velocidad” del cambio con la tecnología como vector de aceleración.
Lo que antes tardaba 40 años para generar disrupción (por ejemplo la radio o la televisión) hoy quizás puede lograrse en 30 días. Estábamos preparados, incluso, para enfrentar el entorno VICA: volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad.
Pero no estaba en los planes que en menos de 30 días tuviéramos que enfrentar un “apagón universal”. Una parte relevante del mundo literalmente se frenó en algunas semanas con costos que aún son difíciles de estimar, no sólo en términos económicos sino sociales y culturales.
¿Cómo podemos (y debemos) aportar valor en este contexto? Del lado de la demanda, no estamos enfrentando cambios graduales en los procesos de compra o en el perfil de las nuevas generaciones que se incorporan a los mercados. Esos eran los problemas de ayer.
Hoy, nuestras vidas y la de nuestros clientes “han cambiado” de manera repentina y profunda. Y debemos estar preparados para entender esos cambios, alinear al máximo nuestra propuesta de valor y comprender que, quizás, parte de esas transformaciones no sean coyunturales sino que han venido para quedarse.
Del lado de la oferta, todavía las marcas están reaccionando de manera cauta. En algunos casos por indefinición, en otros por temor a presentarse como oportunistas en un contexto tan complejo.
La pregunta es: ¿Qué están haciendo las marcas para generar empatía y vinculación de valor con sus clientes en este contexto? Es necesario definir una estrategia de relacionamiento con el mercado y avanzar. ¿Cómo trazar la estrategia y la táctica en este contexto?
Sostener el rumbo estratégico: todos los planes que teníamos escritos deben ajustarse a este nuevo contexto. El propósito y la visión de largo plazo deben seguir siendo una herramienta de inspiración y una guía para la dirección y todos los integrantes del equipo.
Garantizar la supervivencia: Diseñar un plan de contingencia para amortiguar el impacto que tendrá la caída en los niveles de actividad. ¿Cómo vamos a racionalizar la estructura de costos y el modelo de generación de ingresos para los próximos 90 días? ¿Qué cambios en la política de precios, en los canales de distribución, en nuestro mix de productos y la estrategia de comunicación tenemos que implementar en esta coyuntura?
Priorizar la responsabilidad social: ¿Cómo trabajar alineado a mis proveedores clave, con y para mis clientes, pensando en la salud y el desarrollo de mis colaboradores y el impacto de nuestra actividad en la comunidad?
Ajustar la propuesta de valor: ¿Qué necesitan nuestros clientes en este contexto? ¿Cómo podemos repensar nuestra propuesta de valor para ser funcionales a sus necesidades y expectativas en este contexto?
Gaspar Gracia Daponte
Director de Grupo Integrado de Marketing (GDA)