Los 10 tips de Santiago Olivera para las marcas en la era del Covid-19

El presidente de “Young”, uno de los referentes de la industria publicitaria en Argentina y la región compartió con Punto a Punto cómo es la comunicación en tiempos de pandemia y que se viene.

9 junio, 2020 | 0:04 hs. | Punto a Punto

 

 

Publicitario de vocación, Santiago Olivera es el actual presidente de VMLY&R, más conocida como Young & Rubicam Argentina, sin dudas una de las principales agencias del mercado. Es también director de la Asociación Argentina de Publicidad, entidad que supo presidir, es director de Interact y de Conarp. Y fue el disertante invitado para un Zoom de Coyuntura organizado por Punto a Punto.

Allí, Olivera planteó un ida y vuelta para tratar de pensar cómo está hoy la publicidad, cómo se puede pensar una comunicación en medio de una pandemia y que fundamentals y valores intocables de la industria conviene empezar a cuestionar.

A continuación, los 10 tips que las marcas deberían tener en cuenta:

1-“Creo que cambió radicalmente la forma de acceder a la comunicación en cuarentena. Hoy o estamos durmiendo o estamos frente a una pantalla. Todo lo que hacemos es estar frente a una pantalla. La publicidad, para funcionar, siempre necesitó de audiencias cautivas, y ahora todos estamos cautivos de una pantalla y sin embargo es difícil llegar a ellos porque están en varias cosas, en un Zoom, en YouTube, en un Word. Tenemos a las audiencias cautivas y no sabemos cómo llegar a ellas. Por eso, creo que todo lo que podemos aprender de las audiencias es invalorable”.

2-“Las marcas chicas, de garaje, ahora tienen una oportunidad muy interesante, porque pueden comunicar de una forma accesible, rápida y con resultados concretos. Tienen la posibilidad de competir con las grandes marcas y lo hacen con más agilidad”.

3-“Los grandes ganadores, cuando termine la cuarentena, serán las marchas chicas, tienen un montón de herramientas a disposición. Por eso ahora estamos intentamos que las grandes marcas vean lo que están haciendo las marcas chicas en el entorno digital”.

4-“La publicidad es un lubricante de la economía, y desde allí es que la publicidad retomó su actividad pura. Dejamos de hablar de acción solidaria a dar el mensaje. Las marcas están retomando su esencia”.

5-“Ahora es momento de ver cómo se comunica: pasamos de la empatía a un momento más comercial. Ahora vamos a volver al momento de recuperar el deseo: primero vendimos lo necesario, la gente no quería lo superfluo. Pero eso es suponer que la gente no tiene deseos y la gente se mueve por necesidades y deseo. Entonces volvemos al momento en que las marcas empiecen a hablar ya no sólo de lo necesario, sino de lo deseable. Las marcas van a volver a trabajar sobre el deseo”.

6-“La publicidad ayuda a entender que todo sigue, que la vida sigue. El primer país que salió de cuarentena fue China y lo primero que se vendió fueron los artículos de lujo, lo mismo pasó en Viena con Luis Vuitton. El ser humano, después de esta experiencia, no va a eliminar el deseo. El deseo es un motor importante, gran parte de lo que hacemos en el mundo capitalista está anclado en el deseo”.

7-“En esta crisis la caída en las ventas ha sido muy violenta en muchos rubros, donde recortaron marketing y publicidad, pero para que se reactive el consumo van a necesitar reactivar eso para recuperar ventas. Las empresas van a necesitar la comunicación para reactivar sus ventas”.

8-“Es interesante ver que desde que apareció Internet no se crearon marcas masivas, se crearon marcas de nicho o donde no tienen competencia. Hoy las marcas tienen que pensar en audiencias de nicho, las grandes marcas tienen que reconfigurarse y pensar en audiencias de nicho o de micro segmentación. La pandemia y la cuarentena está acelerando ese proceso, eso es muy interesante”.

9-“Un error que veo, como industria publicitaria, es que seguimos intentando resolver cómo hacer para llegar a la gente, cómo hacer para que vean mi pieza, cuando lo que tenemos que pensar es qué le vamos a decir a las audiencias. Tenemos que trabajar más el contenido y la creatividad. Las marcas están resolviendo bien el impacto en las audiencias, fueron las más ágiles, las que resolvieron mejor las necesidades y las que van a ser más recordadas”.

10-“Hay que poner el foco de nuevo en la creatividad y no lo estamos haciendo. El presupuesto publicitario debería pensarse como una inversión de capital. No como algo que debería generar un retorno inmediato, sino como una inversión. Es muy difícil convencer al cliente de que hay que trabajar marca cuando la empresa necesita mover el stock, pero está demostrado que en épocas de crisis las marcas que trabajan en la construcción marcaria más que en ventas salen mejor paradas”.


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